入局視(shì)頻(pín)大戰 廣電系開(kāi)啓模式之争

來源：中國(guó)時(shí)刻    2014-05-28

在視(shì)頻(pín)領域，除了(le)重大行(xíng)業并購之外(wài)，還沒有哪個新聞如(rú)湖南廣電宣布獨播戰略一(yī)樣，引起如(rú)此強烈的震蕩。4月底，湖南廣播電視(shì)台台長(cháng)、芒果傳媒董事長(cháng)呂煥斌宣布湖南衛視(shì)的優質節目将不再對外(wài)銷售，獨播版權将用以大力扶持芒果傳媒旗下(xià)的視(shì)頻(pín)網站——芒果TV。此舉不僅在電視(shì)台內(nèi)部引起廣泛讨論，公衆和(hé)媒體也将視(shì)線轉向視(shì)頻(pín)網站，失去湖南衛視(shì)這(zhè)一(yī)內(nèi)容主力軍，視(shì)頻(pín)網站會有什麽樣的變化?

在此之前，提到視(shì)頻(pín)網站，人(rén)們想起的大都(dōu)是互聯網出身的面孔，如(rú)優酷、搜狐視(shì)頻(pín)、愛奇藝等。相對于技術(shù)不斷革新，資本玩(wán)法不斷的視(shì)頻(pín)網站，電視(shì)台被視(shì)為(wèi)“舊(jiù)”媒體。人(rén)們不無惋惜和(hé)戲谑地(dì)提起電視(shì)日益慘淡的開(kāi)機率，各頻(pín)道(dào)內(nèi)容的同質化，以及年(nián)輕觀衆收看(kàn)習慣的遷移。電視(shì)台和(hé)視(shì)頻(pín)網站之間(jiān)，似乎有一(yī)條泾渭分明(míng)的線，來劃分新與舊(jiù)，昨日黃(huáng)花與未來之星。

芒果TV的獨播戰略，讓人(rén)們突然意識到，原來電視(shì)台并沒有打算坐(zuò)等被取代。它們已經有過一(yī)些新媒體方面的布局，不止是湖南衛視(shì)，其他(tā)廣電系也有各自(zì)的視(shì)頻(pín)網站，譬如(rú)央視(shì)的CNTV，東方衛視(shì)的風(fēng)行(xíng)網等等。隻是長(cháng)久以來，廣電系把重心放在生産內(nèi)容的電視(shì)台上(shàng)，畢竟電視(shì)台自(zì)誕生以來的商業模式便是：以內(nèi)容帶來收視(shì)率，以收視(shì)率帶來廣告營收。有了(le)視(shì)頻(pín)網站之後，電視(shì)台看(kàn)上(shàng)去多了(le)一(yī)條營收的路徑：将內(nèi)容售賣給視(shì)頻(pín)網站，随着視(shì)頻(pín)網站競争激烈，不乏有幾檔節目的版權費(fèi)被哄擡到上(shàng)億天價。但(dàn)在這(zhè)種熱(rè)鬧喧嚣背後，電視(shì)台漸漸發現，自(zì)己正在用內(nèi)容培植一(yī)個比自(zì)己強大得多的敵人(rén)。這(zhè)種強大，不僅僅因為(wèi)視(shì)頻(pín)網站作(zuò)為(wèi)播出平台，在內(nèi)容上(shàng)覆蓋的範圍比單個電視(shì)台更廣；還在于随着科技的進步，人(rén)們的娛樂(yuè)時(shí)間(jiān)不可(kě)逆轉地(dì)轉移到新媒體上(shàng)。在一(yī)步步地(dì)被逼到牆角之後，廣電系終于打算正式向視(shì)頻(pín)網站宣戰，開(kāi)啓二者之間(jiān)的模式之争。

争奪流量，渠道(dào)為(wèi)王還是內(nèi)容為(wèi)王？

“視(shì)頻(pín)行(xíng)業有六個非常重要(yào)的問(wèn)題，一(yī)般的互聯網公司把産品、技術(shù)、用戶、收入這(zhè)四個問(wèn)題解決掉了(le)，就應該活得很(hěn)不錯，會很(hěn)有自(zì)己的特點。視(shì)頻(pín)行(xíng)業不太一(yī)樣，多了(le)兩個問(wèn)題，還要(yào)解決內(nèi)容和(hé)營銷的問(wèn)題。視(shì)頻(pín)網站現在為(wèi)什麽要(yào)砸錢(qián)買獨家劇、重金(jīn)買大電影或者是動漫、引進海(hǎi)外(wài)內(nèi)容，都(dōu)是要(yào)解決這(zhè)樣的問(wèn)題。”風(fēng)行(xíng)網CEO羅江春分析道(dào)。視(shì)頻(pín)是當下(xià)人(rén)們娛樂(yuè)的重要(yào)形式，玩(wán)什麽看(kàn)什麽對用戶來說比在哪裏看(kàn)更加重要(yào)，這(zhè)也是為(wèi)什麽比起用戶體驗，各大視(shì)頻(pín)網站更加注重宣傳自(zì)家擁有的海(hǎi)量版權。

在過去，版權內(nèi)容是花錢(qián)就可(kě)以買得到的，因此視(shì)頻(pín)網站一(yī)直按照互聯網的模式，認定渠道(dào)為(wèi)王，把住用戶觀看(kàn)的入口，就意味着流量和(hé)廣告變現。這(zhè)方面的成功例子比比皆是，現有的互聯網三大霸主BAT(百度、阿裏巴巴、騰訊)都(dōu)是遵循這(zhè)樣的路線不斷加固自(zì)己的護城河。湖南廣電收回版權的宣言，展現的則是另一(yī)個截然不同的戰略打法——內(nèi)容為(wèi)王。“與互聯網越是親密，越發現我們的原創優勢是别人(rén)所沒有的。無論互聯網有多強的渠道(dào)，最終原創內(nèi)容決定你的渠道(dào)優勢。湖南廣電的核心資産就是原創內(nèi)容，就是基于原創內(nèi)容的IP版權。”呂煥斌說，換言之，獨播戰略是湖南廣電多年(nián)來深思熟慮的結果，并不是外(wài)界所想的“花樣作(zuò)死”。

呂煥斌的結論，揭示的是視(shì)頻(pín)網站跟BAT最大的不同，亦即是它的傳媒屬性。如(rú)果說百度、阿裏巴巴、騰訊更多的是為(wèi)用戶提供生活、消費(fèi)、社交類服務，視(shì)頻(pín)網站滿足的則是精神層面的娛樂(yuè)需求，用戶需要(yào)的不僅僅方便那(nà)麽簡單。對內(nèi)容的依賴讓視(shì)頻(pín)網站走的路徑有别于其他(tā)互聯網企業，“未來視(shì)頻(pín)網站的競争裏，肯定少(shǎo)不了(le)廣電系的力量。”羅江春的看(kàn)法與呂煥斌相同，随着一(yī)大波廣電系力量的加入，這(zhè)場争奪用戶的戰争顯得異常複雜(zá)，勝負難定。

比起完全割裂開(kāi)來地(dì)強調內(nèi)容為(wèi)王或者渠道(dào)為(wèi)王，二者融合的路徑看(kàn)上(shàng)去要(yào)更加有希望一(yī)些。在這(zhè)方面，由SMG旗下(xià)百視(shì)通(tōng)控股的風(fēng)行(xíng)網顯然已經走在前列。盡管不像芒果TV發出“戰書(shū)”那(nà)樣高調，但(dàn)事實上(shàng)，早在兩年(nián)前，百視(shì)通(tōng)就已經通(tōng)過資本控股的方式，将廣電的內(nèi)容基因注入風(fēng)行(xíng)網這(zhè)家已經走了(le)8年(nián)的視(shì)頻(pín)網站。2012年(nián)3月，SMG旗下(xià)百視(shì)通(tōng)以3000萬美元入股風(fēng)行(xíng)網，2013年(nián)8月14日，百視(shì)通(tōng)宣布以總計3.07億元現金(jīn)增持風(fēng)行(xíng)網股權，百視(shì)通(tōng)持有的風(fēng)行(xíng)網股權從(cóng)35%增加至54%。同時(shí)，百視(shì)通(tōng)下(xià)屬的東方寬頻(pín)、上(shàng)海(hǎi)歡騰寬頻(pín)的100%股權轉讓給風(fēng)行(xíng)網，SMG、百視(shì)通(tōng)、風(fēng)行(xíng)網台網融合戰略全面啓動。

在具體運營方面，風(fēng)行(xíng)網既是百視(shì)通(tōng)的新媒體部分，同時(shí)又是擁有極大自(zì)主權的視(shì)頻(pín)網站。CEO羅江春是風(fēng)行(xíng)網創始人(rén)，他(tā)的高管團隊大都(dōu)是互聯網出身，因此能(néng)用技術(shù)的基因來解決用戶體驗的問(wèn)題，而在他(tā)們背後，又有百視(shì)通(tōng)，以及SMG旗下(xià)東方衛視(shì)、五星體育等優秀內(nèi)容生産商。兩相結合的背景讓風(fēng)行(xíng)有别于優酷、搜狐視(shì)頻(pín)、愛奇藝等視(shì)頻(pín)網站，成為(wèi)最有希望突破壁壘的廣電系視(shì)頻(pín)網站。

除了(le)電視(shì)機，廣電系還應該抓住哪些載體？

從(cóng)去年(nián)年(nián)末開(kāi)始，風(fēng)行(xíng)網、搜狐、愛奇藝紛紛公布數(shù)據，它們的移動端流量首次超過PC端，而且這(zhè)個趨勢還将一(yī)直持續下(xià)去。各大視(shì)頻(pín)網站都(dōu)有了(le)一(yī)個心照不宣的共識：用戶不再守在PC端前面，他(tā)們在車上(shàng)、在路上(shàng)，在床上(shàng)，在各個流動的路程中收看(kàn)視(shì)頻(pín)。
大約五六年(nián)前，數(shù)百家視(shì)頻(pín)網站興起混戰的時(shí)候，PC端曾經被預言将取代電視(shì)。這(zhè)個預言尚未實現，PC端已經快(kuài)被手機、PAD等移動端取代。電視(shì)的危機并沒有因為(wèi)PC端的沒落而解除，相反，比PC端更加來勢洶洶的，是裹挾着日益普及的WIFI環境和(hé)4G網絡風(fēng)潮而來的移動視(shì)頻(pín)。

人(rén)人(rén)都(dōu)在談論移動互聯網的船(chuán)票，包括馬雲、馬化騰等大佬，而所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，視(shì)頻(pín)網站将在移動互聯網上(shàng)獲得一(yī)席之地(dì)。用戶的一(yī)天隻有24小時(shí)，分配到移動互聯網上(shàng)的時(shí)間(jiān)越來越多，意味着傳統電視(shì)機的空間(jiān)在被日益縮減。如(rú)果隻将電視(shì)機作(zuò)為(wèi)唯一(yī)載體，廣電系的發展空間(jiān)無疑也會被日益縮減，正如(rú)當下(xià)手機閱讀已成慣性，紙(zhǐ)媒則日益沒落。

沒有人(rén)能(néng)夠逆轉大趨勢，電視(shì)台要(yào)做(zuò)的不是固步自(zì)封，而是在生産內(nèi)容的同時(shí)，努力适應乃至研發出新的載體。風(fēng)行(xíng)網之于百視(shì)通(tōng)、東方衛視(shì)，芒果TV之于湖南衛視(shì)，都(dōu)是主軀幹之外(wài)新伸出的觸角，去抓住拿(ná)着手機、抱着iPad的用戶。相較之下(xià)，風(fēng)行(xíng)網因為(wèi)早就開(kāi)始布局，步伐邁得更加穩健。數(shù)據顯示，風(fēng)行(xíng)網月度活躍用戶高達1.5億，每日觀看(kàn)數(shù)突破1億，這(zhè)樣的成績，在視(shì)流量為(wèi)生命的視(shì)頻(pín)網站中也能(néng)位列前五。芒果TV自(zì)2011年(nián)以來，先後同聯通(tōng)、電信、移動三大運營商達成合作(zuò)，推出手機電視(shì)的增值服務，但(dàn)因為(wèi)之前的技術(shù)基因不足，芒果TV的移動業務很(hěn)難在短時(shí)間(jiān)內(nèi)達到與其他(tā)視(shì)頻(pín)網站同樣的水準。但(dàn)在廣電系中，越早覺醒到載體的變更，意味着越有希望拿(ná)到移動互聯網的船(chuán)票。從(cóng)這(zhè)個層面上(shàng)講，風(fēng)行(xíng)網和(hé)芒果TV都(dōu)是先行(xíng)者。

布局未來，該選擇體制內(nèi)還是體制外(wài)？

對廣電系而言，威脅不僅來自(zì)外(wài)界日新月異的技術(shù)變革，還來自(zì)于相對僵化的內(nèi)部體制。因為(wèi)涉及政策管轄因素，廣電系始終屬于體制內(nèi)的一(yī)部分，身軀龐大，挪動起來殊為(wèi)不易。比起互聯網出身的視(shì)頻(pín)網站，廣電系在決策和(hé)人(rén)事安排上(shàng)少(shǎo)了(le)幾分靈活，因此才會在占有內(nèi)容優勢的情況下(xià)，頻(pín)頻(pín)錯失先機。

“我們做(zuò)視(shì)頻(pín)網站非常早，幾乎是跟優酷同時(shí)起步。但(dàn)後來我們逐漸偏離跑道(dào)，在版權、技術(shù)上(shàng)都(dōu)落後了(le)，其中最大的原因是資金(jīn)問(wèn)題，還有一(yī)些體制問(wèn)題，現在我們隻是重回跑道(dào)而已。”快(kuài)樂(yuè)陽光(guāng)總經理張若波在5月初接受某媒體采訪說。快(kuài)樂(yuè)陽光(guāng)是湖南衛視(shì)全資新媒體公司，負責運營芒果TV全平台。在意識到體制問(wèn)題不改變，就沒有辦法讓芒果TV跟随市場一(yī)起進步之後，湖南廣電集團将芒果TV的定位從(cóng)湖南廣電的官網，轉變成一(yī)個真正的視(shì)頻(pín)網站，隻不過這(zhè)個網站有着湖南廣電的背景，正如(rú)風(fēng)行(xíng)網有着SMG背景。這(zhè)樣的改變意味着，芒果TV不僅要(yào)獨播，還要(yào)向其他(tā)視(shì)頻(pín)網站一(yī)樣，采購大量版權，尋求資本合作(zuò)，以及應對用戶對廣告以及流暢度的抱怨。

芒果TV給自(zì)己定下(xià)的目标是三年(nián)內(nèi)成為(wèi)一(yī)線主流視(shì)頻(pín)網站，但(dàn)轉變的剛開(kāi)始必然是一(yī)個痛苦的過程。在這(zhè)方面，風(fēng)行(xíng)網的模式也許能(néng)夠給芒果TV以及後來者帶來某些借鑒。正如(rú)上(shàng)文所說，風(fēng)行(xíng)網在股權上(shàng)由國(guó)企百視(shì)通(tōng)把持，在具體運營上(shàng)由一(yī)群來自(zì)體制外(wài)的互聯網人(rén)員(yuán)負責，盡量淡化廣電色彩。這(zhè)使得它在決策上(shàng)少(shǎo)了(le)些制約，盡管從(cóng)某些方面來說，限制始終存在。将視(shì)頻(pín)網站視(shì)作(zuò)一(yī)個獨立運營核算的公司，而不是廣電系統的新媒體部門，仍然有其重大意義。将芒果TV、風(fēng)行(xíng)網等抛向市場，尤其是戰火(huǒ)燎原的視(shì)頻(pín)市場，它們要(yào)面臨的競争固然慘烈，但(dàn)如(rú)果能(néng)在市場中存活下(xià)來，未來必然能(néng)夠反哺廣電系統。

“淘汰你的不是互聯網，而是你不接受互聯網，是你不把互聯網當成工(gōng)具跟你的行(xíng)業結合起來。最終淘汰你的還是你的同行(xíng)，他(tā)們接受了(le)互聯網，把互聯網跟自(zì)己做(zuò)的事情結合起來，淘汰了(le)你。”房地(dì)産大亨王石在某次采訪如(rú)此說到自(zì)己的行(xíng)業，這(zhè)樣的論斷，同樣适用于正在逐漸蘇醒的廣電力量

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